Latar Belakang
Zaman mutakhir ini seperti dunia yang dilipat, makin menyempit oleh penemuan dan penerapan teknologi informasi yang tambah canggih. Dunia sempit, yang bertambah sumpek dengan beragam dan massifnya informasi yang lalu-lalang, simpang-siur dan tumpah-tindih di dalamnya. Dunia yang membawa kita pada suatu keadaan dimana kita tidak bisa lagi mengidentifikasi semua jenis informasi sejelas dulu.
Dan kondisi ini menyajikan kita hamparan pemandangan yang berubah total, sebuah pemandangan yang menyeret segala sesuatu untuk mengubah diri atau terlindas zaman.
Pada masa awal, ketika teknologi informasi baru mulai berkembang, pemasaran sangat terbantu dengan mudahnya mengkomunikasikan sebuah produk ke pasar. Saluran distribusi yang semula menjadi permasalahan pokok, dapat terbentuk dengan sendirinya dikarenakan adanya komunikasi dari atas itu. Tapi seiring arus perkembangannya, teknologi informasi yang semula sangat memudahkan dunia pemasaran malah bermutasi dan menciptakan keruwetan tertentu untuk mengkomunikasikan sebuah produk ke pasar.
Dunia dewasa ini adalah dunia yang simpang siur, silang menyilang dan juga tumpang tindih oleh beragam jenis informasi yang lalu-lalang. Dunia yang membuat dunia pemasaran tidak bisa lagi mengkomunikasikan sebuah produk sejelas dulu. Dunia yang memaksa orang-orang pemasaran untuk lebih kreatif dalam mengkomunikasikan produknya ke pasar.
Munculnya teori-teori pemasaran modern untuk menyikapi kondisi ini sangat membantu. Tiga teori paling relevan yaitu; prinsip deferensiasi, positioning dan pembentukan brand image yang jika diterapkan secara kreatif, akan memecahkan kendala utama dunia pemasaran dewasa ini.
Penerapan teori-teori ini akan menempatkan sebuah produk pada posisi yang unik di pasar, yang selanjutnya akan menciptakan komunikasi yang tepat sasaran dan bisa terngiang terus oleh segmen pasar yang dibidik. Juga, suntikan ilusi yang dimasukkan pada sebuah brand dapat pula menciptakan produk yang mampu menjadi wahana ekspresi/ungkapan diri para konsumennya. Dalam keadaan seperti itu konsumen akan mengalami ekstase, keadaan dimana dia tidak lagi bisa membedakan antara dirinya dengan produk yang dia konsumsi – Aku adalah Djarum Black, dan Djarum Black adalah Aku.
Warna Hitam Djarum Black?
Dengan warna hitamnya, pada dasarnya Djarum Black sudah mempunyai deferensiasi di pasar. Namun itu saja tidak cukup, karena baru pada tingkat deferensiasi dasar. Perlu ada penguatan karakter pada warna hitamnya itu agar deferensiasi Djarum Black menjadi semakin jelas. Itu juga harus didukung oleh penempatan Positioning yang tepat, agar kemudian bersama-sama membentuk brand image yang kuat bagi Djarum Black.
Mengeksploitasi Warna Hitam.
Warna hitam selalu diasosiasikan dengan dunia yang suram, sunyi, senyap dan gelisah. Dunia yang bertarung dengan pikirannya sendiri. Dunia keras dengan ciri kompleksitas masalah yang terus-menerus mendera. Dunia yang memberontak, liar, asing dan aneh. Dunia yang tidak munafik dan menggambarkan diri apa adanya. Dunia yang mengerikan sekaligus indah dan menantang. Dunia bagi para laki-laki yang ingin mendobrak kemapanan.
Musik Under Ground – Punk, Black Metal, Glind Core, Thrash dll
Secara umum, musik-musik yang bernaung di bawah bendera under ground adalah musik-musik yang mengusung aliran keras. Musik mereka adalah musik yang memberontak, berteriak, gelisah, suram dll. Karena ada kesamaan emosi antara penikmat musik-musik Under Ground dan dengan karakter yang diwakili oleh warna hitam, maka tak heran jika musik-musik Under ground cenderung mengidentikkan dirinya dengan warna hitam.
Mengasosiasikan Djarum Black Dengan Under Ground
Selain mudah karena sama-sama identik dengan warna hitam, mengasosiasikan Djarum Black dengan musik Under Ground juga akan mempunyai keuntungan yang lain, yaitu;
a. Memperkuat karakter hitam pada Djarum Black, yang otomatis akan memperkuat deferensiasi Djarum Black dengan rokok lainnya.
b. Menggaet pencinta musik Under Ground – yang secara psikologi punya hubungan emosional dengan warna hitam – untuk menjadi konsumen Djarum Black/sarana ekspresi diri.
c. Pencinta Under Ground adalah ceruk pasar potensial yang belum pernah dibidik secara spesifik oleh produsen rokok lainnya.
Langkah2 Mengasosiasikan Djarum Black Dengan Musik2 Under Ground
Under Ground adalah gaya hidup. Under ground adalah musik yang diasosiasikan sebagai musik yang peduli terhadap mereka yang diarjinalkan oleh sistem. Lirik-liriknya selalu meneriakkan persoalan keseharian – sosial politik, ekonomi, budaya dll – yang mereka pandang dari kacamata konsumennya. Under Ground berbicara dengan bahasa konsumennya. Under Ground berteriak sebagaimana konsumennya melihat dunia. Dengan kata lain, sebagai aliran, musik-musik Under Ground sudah melebur dengan konsumennya, dan sebagai sebuah Brand, Under Ground telah mencapai puncak, dimana emosi konsumennya sudah menyatu dengan merek itu sendiri. Aku Adalah Under Ground dan Under Ground adalah Aku.
Untuk mengasosiasikan diri dengan Under Ground, dengan bermodalkan warna hitamnya, Djarum Black bisa ikut serta meleburkan diri bersama Under Ground dan Konsumennya. Djarum Black harus berbicara sebagaimana Under Ground berbicara kepada konsumennya. Merasa dan melihat sebagaimana mereka merasa dan melihat. Djarum Black harus bersama-sama Under Ground meneriakkan ketidakadilan versi mereka.
Keuntungan ;
- Komunitas mereka adalah komunitas perokok
- Mudah menarik mereka, karena secara emosional komunitas ini punya hubungan emosional dengan warna hitam.
- Mereka rata-rata berusia muda, sedang dalam masa proses pencarian jati diri. Mereka membutuhkan wahana untuk mengekspresikan diri mereka yang agresif, dinamis dan pemberontak.
- Mereka adalah kelompok yang lumayan terdidik. Kehidupan mereka selalu bersinggungan dengan arus informasi, dan otomatis selalu bergesekan dengan dunia dimana iklan-iklan ditebarkan. Televisi, radio dan majalah, juga jalanan adalah gaya hidup mereka.
- Segmentasi Djarum Black menjadi jelas
- Mereka bisa menjadi iklan berjalan Djarum Black
- Djarum Black akan punya positioning yang jelas.
- Komunitas mereka punya potensi untuk lebih membesar lagi, dikarenakan media yang sering mengekspos mereka.
Segmen Djarum Black
Mengasosiasikan diri dengan Punk dan Thrash, Djarum Black akan mempunyai tiga lapis konsumen.
A. Lapisan pertama; Kelompok yang secara eksplisit mengasosiasikan diri dengan musik-musik Under Ground.
B. Lapisan kedua; Kelompok pencinta musik keras yang masuk dijajaran mayor label, yang dari cara berpikirnya hampir sama dengan anak-anak Under Ground, contoh; slankers dll. Musik-musik Under Ground masih punya pengaruh langsung pada kelompok ini.
C. Lapisan ketiga; Kelompok masyarakat yang tidak terlalu identik dengan kelompok dilapisan pertama. Namun mempunyai kegelisahan yang sama dengan kelompok dilapisan pertama dan kedua.
Positioning Djarum Black;
Djarum Black adalah rokok yang memberontak, anti kemapanan. Rokok yang mewakili karakter-karakter warna hitam.
Kerangka Berpikir Iklan Djarum Black.
- Iklan yang ditampilkan haruslah membentuk Brand Image sesuai dengan apa yang dipaparkan di atas, yaitu berusaha menampilkan/meyakinkan bahwa Djarum Black adalah mereka, dan mereka adalah Djarum Black.
- Memperkuat karakter warna hitam pada Djarum Black dengan membentuk Image bahwa warna hitam adalah warna yang muram, gelisah, mandiri, pemberontak.
- Mengidentikkan Djarum Black sebagai rokok yang laki-laki, bukan rokok anak-anak manis/fungky.
- Memberi rasa bangga terhadap gaya hidup dan keyakinan mereka.
- Menggambarkan bahwa Djarum Black termasuk dalam kelompok yang tidak puas dengan sistem.
- Berpikir, melihat dan mendengar sebagaimana Under Gruond dan konsumennya berpikir, melihat dan mendengar.
- Iklan Djarum Black harus memposisikan diri sebagai rokok yang tidak hanya mengerti mereka, tapi juga mengalami dan merasakan apa yang mereka alami dan rasakan (melebur).
Menyerang Dengan Elegan
Dengan menciptakan kesan bahwa Djarum Black yang datang dengan warna hitamnya adalah rokok yang memberontak, rokok yang laki-laki, bukan rokok anak rumahan/mami yang sok mandiri, akan menciptakan stereotip bagi rokok yang lain – khususnya A MILD – bahwa mereka cumalah anak manis yang sok jadi pemberontak ( terlalu funky ).
Bisa dikatakan Djarum Black menyelam sambil minum susu, yaitu menciptakan karakter pada dirinya sendiri dan juga sekaligus menyindir lawan dengan halus. Atau dengan kata lain, masuk ke ceruk pasar yang belum tersentuh – wilayah aman / lapisan pertama dan kedua – dan sekaligus menjadi pesaing yang potensial di wilayah-wilayah yang masih absurd/kabur atau lapisan ketiga. Djarum Black tidak menyerang secara frontal, tapi dengan elegan. Contoh Iklan TV
1. Gambar; Tulisan diketik dilayar TV dengan latar gerombolan anak Punk yang berjalan di sela-sela orang dipusat pertokoan.
Kami bukan anak-anak manis, hidup kami keras. Kami bukan anak mami, kami berdiri di atas kaki kami sendiri. Kami tidak butuh parfum untuk bersolek, Cuma butuh sedikit cilak untuk tampil lebih laki. Kami ini Punk, bukan anak yang fungky.
P Tidak = F
Djarum Black, ANTI KEMAPANAN
Fungsi; Memperkuat karakter Djarum Black sebagai rokok yang laki-laki, rokok yang pemberontak, muram, gelisah, mandiri (hitam).
2. Gambar; Tulisan diketik dengan latar personel Slank yang lagi murung.
Gua punya bakat untuk jadi musisi, untung gua punya hasil lebih besar dari gaji menteri, tapi yang gua bingun juga gua nggak ngerti, rumah gua bukan di PI, dan gua nggak pake mobil mercy.
siapa yang salah, apa gua yg salah, gua benar2x salah karna gak mau serakah.
Lirik ; SIAPA yg SALAH
Album; Mata Hati Reformasi
Fungsi; Menguatkan karakter sebagai rokok yang pemberontak, rokok yang gelisah, rokok yang anti kemapanan (hitam). Menggaet para Slankers untuk beralih ke Djarum Black.
3. Gambar; Tulisan diketik dengan latar situasi pemberontakan Punk pada masa kelahirannya di Inggris
Mereka dimarjinalkan oleh sistem. Dengan musik yang keras, mereka memberontak terhadap nilai-nilai yang mapan. Mereka lahir dan berteriak “FUCK THE SISTEM”.
London, Liverpool, Dublin 1976
DJARUM BLACK, ANTI KEMAPANAN
Fungsi; Iklan ini dapat memberi informasi bagi para Punkers tentang sejarah kelahiran Punk, menarik yang belum masuk dan memberi kebanggaan terhadap gaya hidup mereka sebagai Punkers. Iklan ini juga dapat mengasosiasikan kelahiran Punk sebagai kelahiran kembali bagi Djarum Black.
4. Gambar; Tulisan diketik dengan latar anak Thrash yang lagi membenarkan sound sistemnya, bersiap-siap untuk latihan.
Hidup ini gelap, liar, suram, mengerikan, terkadang asing dan aneh. Kenakanlah baju hitammu dan bermusiklah yang keras. Lalu masuk dan jadikan mereka duniamu.
Fungsi; Memperkuat karakter hitam pada Djarum Black. Menarik pencinta musik Thrash untuk menjadi konsumen Djarum Black. Membuat orang yang mengisap rokok Djarum Black merasa sebagai pemberontak, laki-laki, dll.
4. Gambar; Anak Punk/Black Metal dengan dandanan serba hitam yang sedang berjalan diantara kerumunan anak Punk/Black Metal yang berpakaian selain hitam. Lalu ada tulisan “Djarum Black, Anti Kemapanan”
Fungsi; iklan ini bisa menampilkan dua perpestik, yaitu, pertama; memberi karakter bagi warna hitam sebagai warna yang paling pas untuk dunia-dunia yang memberontak, dan kedua; sekaligus membunuh karakter warna-warna lain – khususnya warna putih – sebagai
warna yang terlalu manis untuk dunia yang maskulin/keras. Kesan warna itu akan tertanam di benak konsumen, dan akan mempengaruhi alam bawah sadar mereka dalam mengkomsumsi.
Iklan Poster/billboard
Pada tahap awal, gambar iklan poster/plank dapat menggunakan potongan-potongan gambar iklan TV Djarum Black. Dan jika dirasa sudah tepat, gambar poster dapat menggunakan grup-grup band lokal tempat memasang iklan poster/plank itu. Strategi ini akan menguntungkan Djarum Black, yaitu selain menarik perhatian, juga, cerita dari mulut ke mulut akan menyebar secara cepat.
Publik Relation
- Mensponsori festival-festival musik Under Ground dan acara-acara yang berkaitan dengannya
- Memberi perhatian pada grup-grup indie dengan cara mensposori acara-acara yang berkaitan dengan indie, seperti indie award dan tangga lagu indie, juga yang lain-lain.
Menaklukan Pasar Dengan Menciptakan Deferensiasi, Positioning dan Brand Image Yang Kuat Pada Djarum Black
Mereka bilang, mereka benci Nazi. Tapi kenapa mereka mau mengontrol cara berpikir kami, memaksakan mimpi mereka pada kami. Kami benci unifikasi sebagaimana mereka benci totalitarianisme. Kami benci orang-orang yang berteriak HAM tapi melanggar hak asasi kami. Dan inilah kami yang belum juga mati.
DJARUM BLACK…, NOT IS DEAD
Tidak ada komentar:
Posting Komentar