Rabu, 29 Februari 2012

Dominasi Hukum dan Kisah Tersingkirnya Manusia

Untuk memulai tulisan ini, meminjam kata-kata Jaques Derrida “Dorongan untuk membunuh tak akan pernah bisa dihapus, karena ia merupakan bagian dari insting manusia. Manusia punya kemampuan untuk buas, dan menciptakan penderitaan bagi yang lain bisa menjadi sumber kesenangan tersendiri”. Demikianlah yang dikatakannya dalam suatu sesi wancara dengan Kristine Mc kenna yang dimuat di LA Weekly pada tanggal 9 April 2003, kira-kira setahun sebelum dia meninggal. Meskipun Derrida menyadari, bahwa dorongan ini tidak bisa dihilangkan, namun dia tidak membenarkan fakta tersebut dijadikan sebagai alasan untuk membunuh. “Dan inilah salah satu fungsi penting dari berfikir dan berfilsafat, yaitu menangani dorongan besar ini” Ujarnya kemudian.

Sejarah peradaban manusia, adalah cerita terus-menerus tentang usaha meminilisir, atau yang lebih naïf, mencoba merampas insting ini dari kepemilikan sah manusia. Insting dasar ini selalu diasosiasikan dengan kebinatangan, sebuah startegi kebudayaan yang bersifat pelan namun membunuh. Selain itu dilahirkan pulalah hukum sebagai alat yang dianggap face-to-face dengan insting dasar ini. Hukum dianggap yang baik, dan di sisi lain, segala yang berada diluar kehendak hukum merupakan sesuatu yang buruk. Dalam tataran tertentu, strategi ini berhasil. Meskipun insting dasar manusia ini tidaklah sepenuhnya hilang, namun dia mencoba mengambil area yang lain, yang tersembunyi dalam diri manusia. Area gelap yang tidak disadari manusia.

Karena sebenarnya dia masih hidup dalam diri manusia, maka sifat-sifat dasar ini secara alamiah bermutasi dalam bentuknya yang baru dan dalam ranah yang berbeda pula. Kebuasan dan agresi berevolusi menjadi seuatu yang lebih indah dan sublime. Ketika kita menulis, berbicara, atau mengerjakan apapaun, di sana terdapat unsur agresi, tetapi kita telah mengubahnya menjadi sesuatu yang berguna. Manusia mengubah kebuasannya dalam bentuk yang lebih menarik ketimbang membunuh.

Sebenarnya seluruh bentuk kegiatan manusia adalah percobaan individu menegaskan posisinya dalam masyarakat. Kegiatan-kegiatan itu adalah ekspansi dan salah satu cara untuk menyalurkan kebuasan. Cara-cara seperti itu tidak bertentangan dengan norma dan sejalan dengan hukum yang melandasi interaksi sosial kita. Fenomena seperti ini adalah cara kebuasan kita menyusup ke dalam hukum yang mencoba membunuhnya. Sebuah metodologi survaivel yang aneh namun nyata, bahwa subjek yang memusuhi ditunggangi dan hukum tidak  berbuat apa-apa. Terlihat di sini hukum justru melindungi fenomena tunggang menunggang ini.

Bisa memunculkan penafsiran baru atau keraguan baru, bahwa hukum bukannya menghapus yang tak sejalan, namun justru menciptakan semacam pra kondisi bagi sesuatu yang bertolak-belakang untuk bermutasi menjadi sesuatu yang tak bisa dikenali oleh panca indera hukum. Musuh masih tetap dengan esensi yang sama, tapi berubah secara penampakan. Inilah kelemahan hukum sebagai suatu alat kemanusian, dia tidak bisa mengenali sesuatu yang secara esensial sama namun berubah bentuk. Hukum dianugerahi kemampuan hanya untuk melakukan identifikasi pada bentuk semata. Dan dampak yang paling menakutkan dari kelemahan ini adalah, kemungkinannnya untuk memberantas sesuatu yang secara spirit baik namun dikandung dalam rupa yang buruk.

Keadilan, Kebebasan dan Dominasi Hukum

Hukum sebagai institusi sosial dimaksudkan untuk mendistribusikan keadilan pada setiap individu. Hukum sebagai peraturan menciptakan kepastian, mengatur masyarakat dengan kerangka hidup, untuk mengintegrasikan perilaku-perilaku individu yang masuk dalam kategori kelompok masyarakat. Hukum pada hakikatnya adalah alat atau perlengkapan masyarakat untuk menjamin kebutuhan-kebutuhan individu. Yang salah satunya adalah kebebasan berekspresi.

Dilandasi dengan itikad baik di atas, sering timbul apa yang kita sebut pemujaan berlebihan terhadap hukum. Hukum diagungkan seakan-akan dia adalah perwujudan dari kemanusian kita sendiri, tanpa disadari bahwa hukum dan manusia adalah dua hal yang berbeda.

Hukum adalah kebutuhan manusia, bukan kenyataan hidup manusia. Manusia harus mampu menempatkan hukum sebagai objek yang dikontrol, karena  jika diposisikan sebaliknya, yaitu hukum sebagai subjek, maka hukum akan menjelma sebagai hegemoni baru bagi manusia. Untuk itulah perlu kiranya kita mengkaji kembali, apakah hukum sudah mengambil porsi yang tepat dalam kehidupan kita.

Kecenderungan yang menghawatirkan adalah, kenyataan di mana kita melihat bagaimana hukum diproduksi secara terus menerus. Semua itu memang dimaksudkan untuk kepentingan manusia, namun jarang kita sadari, bahwa sebaik-baiknya hukum adalah seminim-minimnya hukum. Ini untuk melindungi kebebasan kita sebagai manusia, karena hukum yang terlalu dominan akan bermutasi menjadi suatu kekuatan baru yang membelenggu. Atau yang biasa kita sebut, penindasan hukum terhadap manusia.

Usaha untuk mempenetrasikan hukum dalam semua lini kehidupan, menjadikan ruang gerak kita jadi terbatas. Hal ini bisa menjadi penghambat bagi perkembangan kebudayaan, ekonomi dan lain-lainnya. Sebagaimana kita ketahui, manusia yang kreatif adalah manusia yang bebas, dan pertumbuhan dan perubahan selalu butuh keleluasaan dalam bergerak. Sebaliknya, sesuatu yang terbelenggu selalu bermentalitas budak, selalu ingin hidup dalam aturan dan tidak punya inisiatif.

Kebebasan juga memerlukan keberanian. Karena dalam kebebasan kita dituntut untuk memilih dan memutuskan, di mana kitalah yang bertanggung jawab terhadap keputusan yang kita ambil. Dalam pengertian  berbeda, hukum yang minim menjebloskan manusia pada situasi di mana mereka berhadapan dengan begitu banyak pilihan. Dan manusia dituntut untuk memilih dan bertanggung jawab terhadap pilihan-pilihannya. Dan dengan demikian, manusia digiring menjadi dewasa.

Inilah yang menjadi alasan kenapa masyarakat dengan sistem hukum yang ketat sangat susah berkembang, karena dalam sistem seperti itu, ekonomi sepenuhnya dikontrol dan diatur. Masyarakat secara mentalitas menjadi tergantung, sehingga melahirkan manusia-manusia yang bermentalitas budak dan tidak punya inisiatif. Pada akhirnya, manusia seperti ini tidak bisa berperan sebagai lokomotif bagi pertumbuhan ekonomi dan kebudayaan dalam masyarakat. Manusia-manusia yang gagal menciptakan kreasi baru karena hasrat dan nafsu mereka disumbat oleh hukum yang terlalu dominan.

Strategi Meminilisir Hukum

Awalnya, yang perlu kita benahi adalah definisi manusia itu sendiri. Apakah manusia sesuatu yang segala seginya mesti bertolak belakang dengan binatang? Atau apakah manusia benar-benar mahkluk yang berbeda dengan yang lain? Jawaban dari pertanyaan inilah yang menentukan seperti apa ekspestasi kita terhadap hukum. Jika saja kita mau mengakui, bahwa manusia adalah bagian dari rumpun binatang, yaitu binatang yang bernama manusia. Dan adapun hal yang membedakan kita dengan binatang lain, itulah yang membedakan spesies kita. Dengan kesadaran seperti itu, hukum sebagai strategi sosial tidak perlu diarahkan untuk membunuh insting kebinatangan kita. Tidak perlu diproduksi secara berlebihan.

Dengan kesadaran sebagai bagian dari rumpun binatang, maka hukum sebagai strategi sosial tidak diarahkan untuk makin menjauh dari sifat-sifat dasar binatang, yaitu kebebasan dan kelenturan sistem sosial dalam mengakomodir agresi-agresi individu, sebagai bentuk penegasan individu terhadap masyarakat. Dan seperti yang sudah dibahas di atas, adanya kebebasan individu untuk melakukan agresi, mendorongnya untuk lebih kreatif dan menemukan hal baru. Juga individu-individu yang agresif dan ambisius, adalah aktor-aktor utama dalam dinamika masyarakat yang berkembang.

Meskipun kita tahu, hukum yang ketat tidak akan membunuh kecenderungan dasar manusia untuk buas, bukan berarti kita jadi acuh terhadap percobaan dominasi hukum. Meskipun kita tahu hukum tidak mampu mengendus sesuatu yang secara esensial sama tapi telah bermutasi dalam bentuk yang berbeda, namun kita tidak bisa membiarkan hukum yang overload. Sejarah telah memperlihatkan kepada kita, di tempat-tempat tertentu yang menganut sistem hukum ketat, percobaan belenggu malah mereproduksi kecenderungan ini dalam bentuknya yang paling mengerikan, yaitu perilaku korup dan kediktatoran segenap lapisan masyarakatnya. Namun dalam sistem hukum yang longgar, yang mengakomodir, anehnya, agresi ini malah muncul dalam wujud yang positif. ( Nasrul Sani M Toaha )

Sabtu, 25 Februari 2012

Menaklukan Pasar Dengan Menciptakan Deferensiasi, Positioning dan Brand Image Yang Kuat Pada Djarum Black


Latar Belakang

Zaman mutakhir ini seperti dunia yang dilipat, makin menyempit oleh penemuan dan penerapan teknologi informasi yang tambah canggih. Dunia sempit, yang bertambah sumpek dengan beragam dan massifnya informasi yang lalu-lalang, simpang-siur dan tumpah-tindih di dalamnya. Dunia yang membawa kita pada suatu keadaan dimana kita tidak bisa lagi mengidentifikasi semua jenis informasi sejelas dulu.

Dan kondisi ini menyajikan kita hamparan pemandangan yang berubah total, sebuah pemandangan yang menyeret segala sesuatu untuk mengubah diri atau terlindas zaman.

Pada masa awal, ketika teknologi informasi baru mulai berkembang, pemasaran sangat terbantu dengan mudahnya mengkomunikasikan sebuah produk ke pasar. Saluran distribusi yang semula menjadi permasalahan pokok, dapat terbentuk dengan sendirinya dikarenakan adanya komunikasi dari atas itu. Tapi seiring arus perkembangannya, teknologi informasi yang semula sangat memudahkan dunia pemasaran malah bermutasi dan menciptakan keruwetan tertentu untuk mengkomunikasikan sebuah produk ke pasar.

Dunia dewasa ini adalah dunia yang simpang siur, silang menyilang dan juga tumpang tindih oleh beragam jenis informasi yang lalu-lalang. Dunia yang membuat dunia pemasaran tidak bisa lagi mengkomunikasikan sebuah produk sejelas dulu. Dunia yang memaksa orang-orang pemasaran untuk lebih kreatif dalam mengkomunikasikan produknya ke pasar.

Munculnya teori-teori pemasaran modern untuk menyikapi kondisi ini sangat membantu. Tiga teori paling relevan yaitu; prinsip deferensiasi, positioning dan pembentukan brand image yang jika diterapkan secara kreatif, akan memecahkan kendala utama dunia pemasaran dewasa ini.

Penerapan teori-teori ini akan menempatkan sebuah produk pada posisi yang unik di pasar, yang selanjutnya akan menciptakan komunikasi yang tepat sasaran dan bisa terngiang terus oleh segmen pasar yang dibidik. Juga, suntikan ilusi yang dimasukkan pada sebuah brand dapat pula menciptakan produk yang mampu menjadi wahana ekspresi/ungkapan diri para konsumennya. Dalam keadaan seperti itu konsumen akan mengalami ekstase, keadaan dimana dia tidak lagi bisa membedakan antara dirinya dengan produk yang dia konsumsi – Aku adalah Djarum Black, dan Djarum Black adalah Aku
 
Warna Hitam Djarum Black?

Dengan warna hitamnya, pada dasarnya Djarum Black sudah mempunyai deferensiasi di pasar. Namun itu saja tidak cukup, karena baru pada tingkat deferensiasi dasar. Perlu ada penguatan karakter pada warna hitamnya itu agar deferensiasi Djarum Black menjadi semakin jelas. Itu juga harus didukung oleh penempatan Positioning yang tepat, agar kemudian bersama-sama membentuk brand image yang kuat bagi Djarum Black.

 
Mengeksploitasi Warna Hitam.

Warna hitam selalu diasosiasikan dengan dunia yang suram, sunyi, senyap dan gelisah. Dunia yang bertarung dengan pikirannya sendiri. Dunia keras dengan ciri kompleksitas masalah yang terus-menerus mendera. Dunia yang memberontak, liar, asing dan aneh. Dunia yang tidak munafik dan menggambarkan diri apa adanya. Dunia yang mengerikan sekaligus indah dan menantang. Dunia bagi para laki-laki yang ingin mendobrak kemapanan.

 

Musik Under Ground – Punk, Black Metal, Glind Core, Thrash dll

Secara umum, musik-musik yang bernaung di bawah bendera under ground adalah musik-musik yang mengusung aliran keras. Musik mereka adalah musik yang memberontak, berteriak, gelisah, suram dll. Karena ada kesamaan emosi antara penikmat musik-musik Under Ground dan dengan karakter yang diwakili oleh warna hitam, maka tak heran jika musik-musik Under ground cenderung mengidentikkan dirinya dengan warna hitam.

 

Mengasosiasikan Djarum Black Dengan Under Ground

Selain mudah karena sama-sama identik dengan warna hitam, mengasosiasikan Djarum Black dengan musik Under Ground juga akan mempunyai keuntungan yang lain, yaitu;

a.     Memperkuat karakter hitam pada Djarum Black, yang otomatis akan memperkuat  deferensiasi Djarum Black dengan rokok lainnya.
b.          Menggaet pencinta musik Under Ground – yang secara psikologi punya hubungan emosional dengan warna hitam – untuk menjadi konsumen Djarum Black/sarana ekspresi diri.
c.          Pencinta Under Ground adalah ceruk pasar potensial yang belum pernah dibidik secara spesifik oleh produsen rokok lainnya.




Langkah2 Mengasosiasikan Djarum Black Dengan Musik2 Under Ground

Under Ground adalah gaya hidup. Under ground adalah musik yang diasosiasikan sebagai musik yang peduli terhadap mereka yang diarjinalkan oleh sistem. Lirik-liriknya selalu meneriakkan persoalan keseharian – sosial politik, ekonomi, budaya dll – yang mereka pandang dari kacamata konsumennya. Under Ground berbicara dengan bahasa konsumennya. Under Ground berteriak sebagaimana konsumennya melihat dunia. Dengan kata lain, sebagai aliran, musik-musik Under Ground sudah melebur dengan konsumennya, dan sebagai sebuah Brand, Under Ground telah mencapai puncak, dimana emosi konsumennya sudah menyatu dengan merek itu sendiri. Aku Adalah Under Ground dan Under Ground adalah Aku.

Untuk mengasosiasikan diri dengan Under Ground, dengan bermodalkan warna hitamnya, Djarum Black bisa ikut serta meleburkan diri bersama Under Ground dan Konsumennya. Djarum Black harus berbicara sebagaimana Under Ground berbicara kepada konsumennya. Merasa dan melihat sebagaimana mereka merasa dan melihat. Djarum Black harus bersama-sama Under Ground meneriakkan ketidakadilan versi mereka.


Keuntungan ;

  1. Komunitas mereka adalah komunitas perokok
  2. Mudah menarik mereka, karena secara emosional komunitas ini punya hubungan emosional dengan warna hitam. 
  3. Mereka rata-rata berusia muda, sedang dalam masa proses pencarian jati diri. Mereka membutuhkan wahana untuk mengekspresikan diri mereka yang agresif, dinamis dan pemberontak.
  4. Mereka adalah kelompok yang lumayan terdidik. Kehidupan mereka selalu bersinggungan dengan arus informasi, dan otomatis selalu bergesekan dengan dunia dimana iklan-iklan ditebarkan. Televisi, radio dan majalah, juga jalanan adalah gaya hidup mereka.
  5. Segmentasi Djarum Black menjadi jelas
  6. Mereka bisa menjadi iklan berjalan Djarum Black
  7. Djarum Black akan punya positioning yang jelas.
  8. Komunitas mereka punya potensi untuk lebih membesar lagi, dikarenakan media yang sering mengekspos mereka.

Segmen Djarum Black

Mengasosiasikan diri dengan Punk dan Thrash, Djarum Black akan mempunyai tiga lapis konsumen.

A. Lapisan pertama; Kelompok yang secara eksplisit mengasosiasikan diri dengan musik-musik Under Ground.
B.    Lapisan kedua; Kelompok pencinta musik keras yang masuk dijajaran mayor label, yang dari cara berpikirnya hampir sama dengan anak-anak Under Ground, contoh; slankers dll. Musik-musik Under Ground masih punya pengaruh langsung pada kelompok ini.
C. Lapisan ketiga; Kelompok masyarakat yang tidak terlalu identik dengan kelompok dilapisan pertama. Namun mempunyai kegelisahan yang sama dengan kelompok dilapisan pertama dan kedua.

 

Positioning Djarum Black;

Djarum Black adalah rokok yang memberontak, anti kemapanan. Rokok yang mewakili karakter-karakter warna hitam.
 

Kerangka Berpikir Iklan Djarum Black.

  1. Iklan yang ditampilkan haruslah membentuk Brand Image sesuai dengan apa yang dipaparkan di atas, yaitu berusaha menampilkan/meyakinkan bahwa Djarum Black adalah mereka, dan mereka adalah Djarum Black.
  2. Memperkuat karakter warna hitam pada Djarum Black dengan membentuk Image bahwa warna hitam adalah warna yang muram, gelisah, mandiri, pemberontak.
  3. Mengidentikkan Djarum Black sebagai rokok yang laki-laki, bukan rokok anak-anak manis/fungky.
  4. Memberi rasa bangga terhadap gaya hidup dan keyakinan mereka.
  5. Menggambarkan bahwa Djarum Black termasuk dalam kelompok yang tidak puas dengan sistem.
  6. Berpikir, melihat dan mendengar sebagaimana Under Gruond dan konsumennya berpikir, melihat dan mendengar.
  7. Iklan Djarum Black harus memposisikan diri sebagai rokok yang tidak hanya mengerti mereka, tapi juga mengalami dan merasakan apa yang mereka alami dan rasakan (melebur).

Menyerang Dengan Elegan

Dengan menciptakan kesan bahwa Djarum Black yang datang dengan warna hitamnya adalah rokok yang memberontak, rokok yang laki-laki, bukan rokok anak rumahan/mami yang sok mandiri, akan menciptakan stereotip bagi rokok yang lain – khususnya A MILD – bahwa mereka cumalah anak manis yang sok jadi pemberontak ( terlalu funky ).

Bisa dikatakan Djarum Black menyelam sambil minum susu, yaitu menciptakan karakter pada dirinya sendiri dan juga sekaligus menyindir lawan dengan halus. Atau dengan kata lain, masuk ke ceruk pasar yang belum tersentuh – wilayah aman / lapisan pertama dan kedua – dan sekaligus menjadi pesaing yang potensial di wilayah-wilayah yang masih absurd/kabur atau lapisan ketiga. Djarum Black tidak menyerang secara frontal, tapi dengan elegan.

Contoh Iklan TV

1. Gambar; Tulisan diketik dilayar TV dengan latar gerombolan anak Punk yang berjalan di sela-sela orang   dipusat pertokoan.

Kami bukan anak-anak manis, hidup kami keras. Kami bukan anak mami, kami berdiri di atas kaki kami sendiri. Kami tidak butuh parfum untuk bersolek, Cuma butuh sedikit cilak untuk tampil lebih laki. Kami ini Punk, bukan anak yang fungky.

      P  Tidak = F

           Djarum Black, ANTI KEMAPANAN

Fungsi; Memperkuat karakter Djarum Black sebagai rokok yang laki-laki, rokok yang pemberontak, muram, gelisah, mandiri (hitam).



2. Gambar; Tulisan diketik dengan latar personel Slank yang lagi murung.

Gua punya bakat untuk jadi musisi, untung gua punya hasil lebih besar dari gaji menteri, tapi yang gua bingun juga gua nggak ngerti, rumah gua bukan di PI, dan gua nggak pake mobil mercy.

siapa yang salah, apa gua yg salah, gua benar2x salah karna gak mau serakah.
                                                                                          
Lirik ; SIAPA yg SALAH
                                                                                             Album; Mata Hati Reformasi

Fungsi; Menguatkan karakter sebagai rokok yang pemberontak, rokok yang gelisah, rokok yang anti kemapanan (hitam). Menggaet para Slankers untuk beralih ke Djarum Black.


3. Gambar; Tulisan diketik dengan latar situasi pemberontakan Punk pada masa kelahirannya di Inggris

Mereka dimarjinalkan oleh sistem. Dengan musik yang keras, mereka memberontak terhadap nilai-nilai yang mapan. Mereka lahir dan berteriak “FUCK THE SISTEM”.

London, Liverpool, Dublin 1976

DJARUM BLACK, ANTI KEMAPANAN

Fungsi; Iklan ini dapat memberi informasi bagi para Punkers tentang sejarah kelahiran Punk, menarik yang belum masuk dan memberi kebanggaan terhadap gaya hidup mereka sebagai Punkers. Iklan ini juga dapat mengasosiasikan kelahiran Punk sebagai kelahiran kembali bagi Djarum Black. 



4. Gambar; Tulisan diketik dengan latar anak Thrash yang lagi membenarkan sound sistemnya, bersiap-siap untuk latihan.

Hidup ini gelap, liar, suram, mengerikan, terkadang asing dan aneh. Kenakanlah baju hitammu dan bermusiklah yang keras.  Lalu masuk dan jadikan mereka duniamu.


Fungsi; Memperkuat karakter hitam pada Djarum Black. Menarik pencinta musik Thrash untuk menjadi konsumen Djarum Black. Membuat orang yang mengisap rokok Djarum Black merasa sebagai pemberontak, laki-laki, dll.



4. Gambar; Anak Punk/Black Metal dengan dandanan serba hitam yang sedang berjalan diantara kerumunan anak Punk/Black Metal yang berpakaian selain hitam. Lalu ada tulisan “Djarum Black, Anti Kemapanan”

Fungsi; iklan ini bisa menampilkan dua perpestik, yaitu, pertama; memberi karakter bagi warna hitam sebagai warna yang paling pas untuk dunia-dunia yang memberontak, dan kedua; sekaligus membunuh karakter warna-warna lain – khususnya warna putih – sebagai
warna yang terlalu manis untuk dunia yang maskulin/keras. Kesan warna itu akan tertanam di benak konsumen, dan akan mempengaruhi alam bawah sadar mereka dalam mengkomsumsi.


Iklan Poster/billboard

Pada tahap awal, gambar iklan poster/plank dapat menggunakan potongan-potongan gambar iklan TV Djarum Black. Dan jika dirasa sudah tepat, gambar poster dapat menggunakan grup-grup band lokal tempat memasang iklan poster/plank itu. Strategi ini akan menguntungkan Djarum Black, yaitu selain menarik perhatian, juga, cerita dari mulut ke mulut akan menyebar secara cepat.


     Publik Relation

-    Mensponsori festival-festival musik Under Ground dan acara-acara yang berkaitan dengannya
-    Memberi perhatian pada grup-grup indie dengan cara mensposori acara-acara yang berkaitan dengan indie, seperti indie award dan tangga lagu indie, juga yang lain-lain.



 Menaklukan Pasar Dengan Menciptakan Deferensiasi, Positioning dan Brand Image Yang Kuat Pada Djarum Black

Mereka bilang, mereka benci Nazi. Tapi kenapa mereka mau mengontrol cara berpikir kami, memaksakan mimpi mereka pada kami. Kami benci unifikasi sebagaimana mereka benci totalitarianisme. Kami benci orang-orang  yang berteriak HAM tapi melanggar hak asasi kami. Dan inilah kami yang belum juga mati.

 DJARUM BLACK…,  NOT IS DEAD

  Djarum Black, Not Is Dead